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什么样的案牍才能让用户发生共识?

乐天堂fun88fun88网 2016/10/26 飞鱼船长

  许多人写案牍很苦楚,写了好久才憋出来一点,自己都不满足,十分困难比及自己觉得能看了,发出去后用户不只不不买账,更不会帮你传达,阅览量低销量惨白。

  其实,大部分这种案牍底子欠好不是在短少技巧上,而是不行「走心」。

  相同是文字,为什么他人的能够走心走肾,而你的只能作用惨白呢?

  今日,将从用户了解案牍的机理开端说起,让你彻底了解这之间的差异。

  图解用户处理案牍的进程

  人在接收到信息之后,大脑里会经过什么样的进程呢?

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  人的眼睛看到信息后,会把这个信息传达给大脑,大脑不是直接将信息原封不动地存储回忆或用来决议计划,而是会经过大脑处理,最终取得一种感触,这种感触和最开端看到的信息是不相同的。

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  比方当人看到案牍「XX耳机,超凡音质」,大脑不会立刻记下这8个字,而是会经过其曩昔的认知、了解,处理转化成一种感触,这个感触或许是:

  「你说超凡就超凡啊」

  「这耳机没听说过哦」

  「超凡音质是什么呢」

  「什么?方才说了什么」(没什么形象)

  不同的用户会发生不同的感触,不过能够必定的是,必定不是「XX耳机,超凡音质」,而大概率是最终一种没什么形象的感触。

  这便是一种不走心案牍的典型代表,用户看完彻底没有什么形象,没有什么心情,不会记住你的品牌,也不会立刻发生任何举动(购买/下载/重视/转发)。

  为什么这样的文字,最终会留下这样的感触呢?

  这和大脑处理信息的机制有关。

  已然感触是经过处理后得到的,咱们就来深化地研讨一下大脑处理信息的机制。

  了解一些核算机原理的人知道,在简化的核算机模型里,输入的信号会被CPU进行处理,处理后得到需求的信息。

  相似的,大脑中也有一部分区域,是担任把信息处理变成感触的,咱们给它取个姓名叫做「解码器」。

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  知道了这种处理模型之后有什么用呢?

  首要,看到了这个处理音讯的模型之后,能够看出来的第一个道理是:

  「给用户的信息不等于用户心里的感触」

  因为这个进程中,是有处理转化的。不是你写什么上去,用户就会有相同的感触的。

  你说优惠就优惠?

  你说最好就最好?

  你说超凡就超凡?

  你说豪华就豪华?

  你说极致就极致?

  不论你们信不信,横竖这些话我是不信!为什么?

  因为大部分商家都这么说,凭什么我信你?

  有的人会说:

  「我是真的觉得这个产品很好,质量的确很「出色」,价格很「优惠」,所以我就写上去了,没想到用户领会不到啊。」

  会犯这种困惑的人,是因为没有意识到另一件重要的道理:

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  每个人大脑的解码器不是流水线上共同出产出来的,是从小跟着人的环境、阅历逐步构成的,也和人的性情、学问相关。

  所以即便是相同的信息输入,也会呈现彻底不同的感触输出。

  咱们和爸爸妈妈沟通的进程中,会明显地发现,相同的信息最终得到的认知彻底不同。

  比方,这句「近邻刘叔叔家的孩子结业后考了公务员」:

  在不少家长的眼中,感触是「小刘真凶猛有本事,找了这么好的作业」;

  而在我听到的时分,感触是「真可怜,他要在无聊中虚度青春了」。

  两代人阅历的环境的确太不同了,老一辈是阅历过几十年动乱贫穷年代的,吃了不少苦,在他们眼中能够有一个「铁饭碗」是一个最好不过的工作了,公务员也不简略考,能考上是不简略。

  但在我的生长阅历里,尽管不是大富有,但也算不贫穷,从来没有饿过肚子,到大城市上大学后,看到大城市里丰厚的时机,看到经过斗争走向上层社会的或许性,看到工作千百种,能够挑选自己喜爱酷爱的工作做,就会觉公务员「无聊、捆绑」了。

  所以,咱们不能想当然地以为,咱们传递了什么信息,用户就能够了解到相应的感触,因为这种感触是咱们自己的解码器解读的,用户并不会依照咱们的解码方法进行解读。

  也正是因为常误以为他人的解码器会和自己的相同,所以咱们很简略以为他人「应该了解我」,但事实上咱们的解码器不同,所以会有不同定见,会有吵架和胶葛,甚至会迸发战役。

  所谓「咱们是不同的国际的人」、「你不明白我」、「不同的言语系统」,其实都是在说,「咱们的解码器不同」。

  这个国际上,有另一种人,常常跳出自己的解码器,去了解、了解他人的解码器,并总是尝试用他人好的解码器解读事物,这种人会很受欢迎,被人称为「情商很高」、「有同理心」、「通情达理」。

  别的有一群人,就总喜爱只用自己的解码器去解读,并且深信自己所看到的国际是正确的。

  也的确,要想给自己的理论找到理论,总能找到理由的,并且他们不觉得用自己视角看到的国际,会有什么问题。其实这就像戴着有色眼镜看国际相同,看到的国际都是经过自己解码器处理过的。

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  咱们总喜爱用自己的解码器去解读他人的主意,解读这个国际,他人与自己定见不同,也总觉得是他人错了。

  情形对解码器的影响

  记住之前在个课堂上,一位教师让咱们用「花」和「春天」这两个词造一个语句。

  那还不简略,便是小学的语文题罢了:

  春天到了,花儿开了

  彩色的花装修了整个春天

  春天花会开,鸟儿它在等候

  ……

  全场同学造的语句,根本都是迥然不同,都是这样的。

  教师在点评时,忽然问「花是一个多义词,咱们造句只把它当成了名词,而没有一位同学把它作为动词,是为什么呢?」

  是啊!花也可所以动词、姓氏,比方花钱,花时间,花千骨。

  为什么全场造句的同学,都没有一个人这样用呢?

  因为把「花」和「春天」放在了一同,所以就会发生了一个特定的情形,以为是春天里的花。

  再举个比方,相同是苹果,和不同的词放在一同,了解也会很不同:

  和香蕉放在一同,它是一种生果;

  和小米放在一同,它是一种手机;

  和谷歌放在一同,它是一个公司;

  和亚当放在一同,它是一种禁果;

  和范冰冰放在一同,它是部羞羞电影;

  和可口可乐放在一同,它是一个品牌;

  和筷子兄弟放在一同,它是一首歌曲;

  和thinkpad放在一同,它是一种电脑。

  所以,得出第三个重要的道理:

  「在不同的情形下,同一个人,相同的解码器,也会解码出不同的成果。」

  这意味着,咱们除了试着去了解用户的解码器,也要去了解

  不同情境下,用户会得到怎样不同的感触

  用户在怎样的场景下,更简略得到咱们希望的感触

  还需求什么元素,构成用户这样的情形

  假如短少对这方面的考虑,就更简略呈现 ——「自以为很简略的东西,用户却了解起来很困难。」

  不同情境也包含了,不同的视角去看同一个问题。

  盲人摸象的故事便是个十分形象的比方,不同的盲人在不同的视点去摸一头大象,摸到鼻子的人觉得像竹筒,摸到腿的人觉得像柱子,摸背的人觉得像墙,摸到尾巴的人觉得像绳,他们的描绘都对了吗?都不算对,也都不算错,不同的视点看到的便是很不相同。只站在自己的视点去看,永久都会有看不到的误区。

  举一个我自己犯过的过错:

  因为微信文章里不方面放链接,所以有时分为了给用户获取链接,就必须要用户回复指定关键词,比方

  「请在大众号后台回复「XXX」,获取某某引荐书单」

  问题就在这句话里,用户看起来是会困惑的。

  咦?看起来如同没缺点啊?

  假如你看不出缺点,很或许你也和我犯过相同的问题。

  关于一个新媒体从业者来说,每天触摸用户的当地便是大众号的后台,关键字的设定、音讯的回复都是在大众号后台里完结的,「在后台回复」而不是在谈论里回复,如同看起来很水到渠成的呀?

  可问题是,咱们的大部分用户很或许并不是新媒体从业者,比方是你的爸妈吧,让他们「在后台里回复」,他们会很茫然的,什么是「后台」?把手机翻过来看一下,后边什么台?在电池后边吗?

  你和用户之间日常触摸的情形不同,所以发生的了解也就不同了,这种不同或许会让你大跌眼镜。

  你的考虑里的花是有「春天」作为布景的,而用户那里或许并没有,所以他的花,和你了解很不相同。

  所以,请答应我再重复一遍,不只要了解用户的解码器,还需求去了解:

  不同情境下,用户会得到怎样不同的感触

  用户在怎样的场景下,更简略得到咱们希望的感触

  还需求什么元素,构成用户这样的情形

  自嗨案牍是怎样发生的?

  假如咱们现已有了一个观念,在新音讯出来之后,咱们也更倾向于去信任那些和自己观念共同的音讯。

  比方现已买房希望房价涨的人,更简略信任房价会继续上涨,如

  「国家必定不会让房价大跌,否则金融就奔溃了」

  「大城市人口那么多,咱们都要买房,怎样会跌呢」

  哪怕这些不理性的荒唐推论,深化考虑推理一下,就会发现其间的荒谬逻辑,但仍有许多的人对这些毫不怀疑。

  相反的,没买房希望房价跌的人,更简略信任房价要跌的理论和新闻。

  这两种信任的行为都是因为:

  「人总是倾向于信任,自己乐意信任的东西。」

  而所信任的这种东西,往往不是真理,这是一种认知失调。

  写案牍的时分,会先知道自己希望用户得出的感触——「我要买」这个结尾,然后在自己有限的思想里去搜索,写什么样的信息能够让用户得到这个感触。

  这时分自嗨型的人或许忽然脑袋里冒出一个词——「超凡音质」,略微想想觉得如同还不错哦,所以先把字写了上去。

  然后开端幻想,看到超凡音质的时分,就似乎自己戴上了一个高质量的耳机,在听美丽的音乐,想到用户看完案牍或许会张狂购买的场景,看到老板满足地允许称誉,想到自己就要走上人生巅峰,迎娶白富美,想想还有点小激动呢,所以嘴角露出了满足的浅笑。

  在他的大脑里,重复重复着这个解码进程:

  「XX耳机,超凡音质」 → 解码 → 耳机好 → 我要买

  他也越来越信任,用户大脑里就必定存在着,这样一个解码器,帮用户解码出这样的成果。

  越想就越觉得有道理,然后就推送给用户,最终销量惨白,然后就没有然后了。

  怎样写出走心的案牍呢?

  所谓走心,走的是用户的心,而不是自己的心。

  所以需求花时间多去研讨、揣摩,用户的解码器到底是怎样的。

  虽然每个人的解码器都是不同的,不过有些机理是附近共通的,这便是所谓的人道。

  比方,咱们常常看到的「第二杯半价」,用户会觉得有赚到了「我用半价买到了东西,捡到廉价了」!

  但事实上,你核算一下,就会发现第二杯半价,其实意味着两杯是依照七五折买的两杯。

  假如再均匀上有一半用户是只买一杯的状况,均匀下来,也就八九折的姿态,商家没什么赢利丢失,还看起来优惠很大的感觉。

  即便了解这个原理,有的时分我还会因为第二杯半价,去多买一份,这便是大脑里共通的一个「解码器」在发挥着作用。

  在大脑的潜意识里,咱们会以为,999元是九百多,1001便是一千多,感觉差了近一百块,但其实就只差了2元。

  人类大脑中有许多这种共通的解码器特征和规则,把这个规则总结下来为自己所用,会发生十分意想不到的作用。

  不仅仅写案牍,做产品、做营销、做规划、写小说、拍电影、做演讲上做得十分出色的牛人,其实都是在人道这个共通的「解码器」上了解得十分透彻,这样才能够让用户体会的时分被激烈震慑。

  这种规则怎样去学习呢?

  一、多学习心理学相关的书本。

  经过书直接了解人心理活动的规则,是怎样考虑、决议计划、依从、认同、张狂的,如《考虑快与慢》、《影响力》、《明晰考虑的艺术》、《荒诞行为学》、《乌合之众》等。

  二、多剖析周边抢手现象,寻觅其间的规则。

  经过剖析学习抢手幻想,背面的规则是什么?是什么样的解码进程,会让用户有如此激烈的共识?这个进程是否还能再现?

  比方,有的时分看到一篇文章传得很广,但很或许自己会觉得这篇文章也没什么,可是你必定不能放过这个时机,之所以「他人传达许多,自己却不以为然」,必定是因为这里有一个「解码器」你不了解,这是一个绝佳的学习材料。

  并且要留意,不要简略地把用户的解码器想得太简略了,比方

  ——「为什么咪蒙那么火?因为她喜爱喷」

  这便是过于简略的推论了,这时分假如反诘一句

  ——「为什么他人喷了没她那么火?你喷能火吗?」

  很或许这个问题你就答不出来了,因为你现已没有更深化地了解这个解码器,仅仅流于观察到的外表。

  细分人群

  有些人的解码器是比较共同而小众的,一般人并不明白他,所以,当他发现你懂他的国际的时分,他会和你发生激烈的共识,乐意信任你说的全部。

  你的细分用户群,便是这个特定的人群。

  那就深化研讨这个人群的解码器是怎样的,用他们所习气喜爱的表达方法去表达,用他们喜爱的语法、词汇去表达,更简略进入他们的国际,这样会有一种走心的感觉。

  这些小众包含一些专业词汇,比方1024、t66y这样的技能名词,作为一个纯真的美男子,我是彻底搞不明白的,但有的老司机看完就能会心一笑。

  除了一些小众词语,了解小众用户的价值观才是更深化的共识。

  同性恋人群是一个比较小众的人群,因为历史文化原因,社会对这个集体有着许多的误解和轻视,其实同性恋也是正常人,是和高矮胖瘦相同的一种特色,他们也相同巴望得到认同、尊重、真爱。真实地尊重、了解、支撑他们,这类价值观在这个集体里会简略得到认同:

  「人人生而平等」

  「做最好的自己」

  「我是同志我骄傲」

  「误解改动不了真理」

  小众人群特色愈加会集相似,他们的解码器也更挨近,也更简略让他们共识。

  事实上,这也是为什么创业初期聚集做一个细分人群的产品、运营更简略成功。

  总得来说,要感动一个细分人群,依然是深化了解这个人群的解码器。

  结语

  多去研讨学习用户大脑的解码器,多研讨热门背面的规则,许多精彩的案牍思路就会出现出来。

  #专栏作家#

  飞鱼船长,微信大众号:运营控(ID:yunyingkong),人人都是产品司理专栏作家。某互联网草创公司运营合伙人。对用户运营、内容运营有比较深化的个人见解,个人,共享产品运营入门攻略、干货材料、深度精华。行将出书新书《运营控》。

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